♕ Kanye x PABLO

 

 

KANYE WEST

THE LIFE OF PABLO MERCH

Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, Kanye divise : génie ou mégalo ? Le rappeur n’en reste pas moins un avant-gardiste dans presque tout ce qu’il entreprend. Envie de faire parler de lui ou de séduire, peu importe sa motivation finalement puisqu’indéniablement Kanye nous surprend.

Depuis toujours, Kanye West aime la mode et veut s’imposer comme une référence en matière de style. Les marques ont d’ailleurs rapidement pressenti son potentiel marketing et il multiplie les collaborations, dès 2009 avec Louis Vuitton pour une paire baskets, puis pour ne citer qu’un exemple Nike pour le modèle Air Yeezy la même année – dont le succès est si grand que la Nike Air Yeezy 2 voit le jour en 2012. Le public est bien au rendez-vous; Kanye est bankable : les Nike Air Yeezy 2 se vendent jusqu’à $ 3,000 la paire.

Cultivant une identité artistique complète, ne voulant pas s’enfermer dans son image de rappeur, il se rêve aussi en créateur – dès l’année 2005, même s’il ne saute pas encore le pas. Il passe ainsi deux ans aux côtés du célèbre chausseur Giuseppe Zanotti afin d’apprendre le métier de chausseur de luxe. Si sa première collection de prêt-à-porter (féminin) présentée en 2011 en marge de la Fashion Week parisienne est décriée, il persévère dans cette voie, soutenu par Ricardo Tisci (Givenchy), Azzedine Alaïa, Carine Roitfeld, ou encore Anna Dello Russo. Il renouvelle ainsi l’expérience de la création de vêtements en 2015, en collaboration avec Adidas cette fois. Cette collection sera Yeezus Season 1. En 2013 puis 2014 ensuite, il collabore ensuite avec la marque française A.P.C.

Soucieux de préserver sa crédibilité de directeur artistique, il se doit de soigner également le merchandising de sa tournée. De son soucis du détail et de son exigence, nait le merchandising de la promotion de l’album The Life of Pablo.

Pour cela, il en appelle au talent de Joe R. Perez, le directeur artistique de Donda, sa maison de conception ou design house en anglais. Sur sa page twitter officielle, @DondaCreate [du nom de la mère de Kanye West, Donda] est définie comme « une entreprise [proposant] du contenu, des expériences et un produit ».

Nous connaissons tous les t-shirts vendus à la sortie d’un concert, accompagnés de porte-clés et autres poster kitsch mais passé l’adolescence, ces vestiges d’un autre temps ne revêtent plus grand intérêt. Qui jusqu’à présent portait encore ces infâmes publicités d’un album qu’on aime déjà plus – à l’exception des cultissimes Nirvana, Guns’N’Roses et autres pièces à jamais sacrées dans nos coeurs.

Il faut dire qu’il n’est pas le seul à avoir investi ce créneau; on pense notamment à Rihanna ou encore Justin Bieber dont les t-shirts à l’effigie duquel se sont vus sur les modeuses, par exemple sur la célèbre Chiara Ferragni. Aujourd’hui, le jeune homme affiche même sa tête sur les défilés Dolce&Gabbana. Mais revenons sur le merchandising. Justin, au sommet de sa rébellion, converti en bad boy a une certaine image. C’est un t-shirt qu’on porte avec du second degré et beaucoup d’amour. Mais Kanye a su porter la tendance encore plus loin en créant en faisant de ses ventes un événement à part entière dans le calendrier mode.

Pour faire la promo en amont de ces t-shirts et hoodies sponsorisés, Kanye a opté pour une formule simple et efficace : les soeurs Kardashian. Qui mieux qu’elles pour susciter une demande chez un public déjà fasciné par tout ce qu’elles touchent…et accessoirement ce qu’elles portent. Si elles ont chacune des millions de follower, la grande intelligence de Kris Jenner a été de positionner chacune de ses filles sur un segment, avec une personnalité propre et qui se démarquent – chacune séduit un public différent. Aussi, pour Kanye c’est l’occasion de montrer que ses produits sont pour tout le monde.

Pour ses fan, c’est d’ailleurs l’occasion de pouvoir s’habiller comme leur idole/lui rendre hommage, en arborant des pièces « street style » pointues, pour des prix qui restent abordables. Rien de surprenant dans la démarche de Yeezy puisque le t-shirt de concert , revenu dans l’air du temps, est de nouveau visible chez toutes les célébrités et présent parmi les meilleurs looks de street style.

capture-decran-2016-11-17-a-15-14-49Pour s’offrir ce sésame cependant, encore ne suffit-il pas d’économiser : il faut faire de longues heures de queue pour avoir la chance d’être parmi les heureux acheteurs. Par ailleurs, Kanye ne se contente pas de mettre en vente le merchandising de son album : il en fait un événement. Il suscite le désir en ne proposant que des éditions limitées et à la seule occasion de pop-ups stores qui ont créé l’événement à chaque fois cet été.

Photo by Spencer Platt/Getty Images

La popularité des pop-ups n’est plus à prouver en témoigne l’engouement qui les entourait cet été. Fan inconditionnel de Kany West ou juste fashion addict, tout le monde y était – ou du moins aurait voulu. Kanye s’est même vanté d’avoir gagné plus d’ 1million de dollars en deux jour, sur le seul pop up de New York.

Des journalistes ont cherché à déterminer la véracité de cette affirmation et il semblerait que cela soit effectivement possible étant donné la marge que le rappeur gagne entre le cout de fabrication et le prix de vente.

Finalement, Kanye ne serait-il pas le robin des bois qu’il aime à présenter? Beaucoup étaient déçus d’apprendre que The Life of Pablo se résumait finalement qu’une police originale imprimée sur des sweats Gildan. [Cette police gothique, DeWitt, Kanye West la doit à Cali Thornhill.]

Un sweat Gildan coute en moyenne entre 1,5$ et 4$. Avec l’empreinte (pourtant minime) de Kanye West, ils coutent 55$ pour les tshirts, 75$ pour un pull à manches longues et 108$ pour un sweat.

Pour atteindre cette somme, Kanye aurait vendu 2215 bonnets, à 35 $ pièce, 3500 t-shirts à 65 $ pièce, 5000 sweatshirts ) 95 $ pièce, 1100 veste à 200 $ pièce.

Ils auraient pu au moins se débarrasser de l’étiquette !

Bienvenue en Amérique. Une autre acheteuse, plus pragmatique déclare « personne ne niera que c’est surestimé…mais on achète plus qu’un vêtement : on paye pour l’expérience plus que le produit ». Réaliste.

Surfant sur la vague de son succès new yorkais, 21 pop up stores émergent ensuite simultanément à travers le monde avec un design personnalisé à chaque fois – couleurs spécifique, nom de la ville sur les t-shirts – renforçant ainsi le sentiment d’exclusivité. Les localisations exactes n’étaient annoncées que 24h avant sur le site de kanyewest.com. Ils resteront ouverts trois jours.

Ce raz de marée crée l’événement à chaque fois. C’est effectivement plus qu’un acte d’achat, c’est une expérience d’achat, une immersion dans l’ambiance Pablo. Des pièces épurées, savamment présentées sur des portants telles des oeuvres d’art, et une musique d’ambiance – l’album forcément.

L’intelligence de Kanye West a été de rester toutefois sur une gamme de prix qui démarre à un niveau raisonnable de sorte que tout le monde peut avec un effort s’offrir au moins un tshirt, n’excluant personne

La gamme de prix : 55$ pour un t-shirt et jusqu’à 325$ pour une veste militaire. Le produit le plus cher : le bomber en satin, à 250 $. En tout, 12 items différents. Les prix étant toujours en dollars.

Depuis, un mystérieux site est apparu sur ‘la toile‘ (haha), pablosupply.com, qui semble avoir été initialement destiné aux amis et à la famille, fin qu’ils puissent se procurer les fameux vêtements. Il faut effectivement un mot de passe pour y accéder. Les utilisateurs du forum Kanyetothe.com l’ont découvert : “PABLOFF#@#$312”. On arrive sur un site qui reprend la même interface que le site de Kanye West. Il faut choisir une ville sur la carte, dont la plupart sont aux US et un merci personnalisé apparait. Si aucun article n’était inédit, la plupart son sold out. On aime particulièrement les couleurs Berlin, London et Amsterdam – même si on se désole que Paris ne soit pas représentée. Une source ayant travaillé originellement sur le site yeezysupply.com aurait cependant confirmé au magazine Complex n’avoir aucun lien avec ce projet. Alors ce site : info ou into ? Compte tenu du mode de production de ce merch, pour une fois on ne se sentira pas coupable d’opter pour l’option « cheap » : acheter sur Etsy les produits, bien moins cher et en rien différents puisque ce sont des sweat Gildan imprimés. Seule l’expérience manquera.