VOGUE FASHION FESTIVAL x Swarovski : COMMENT LANÇER SA START-UP DANS LE LUXE ?

MASTERCLASS : COMMENT LANÇER SA START-UP DANS LE LUXE ?

Intervenants :

Vanessa

Vanessa Pinoncely (Dear Charlotte) : Issue d’une formation en école de commerce (IESEG), Vanessa passe ensuite 7 ans au Vogue Paris. 7 années durant lesquelles elle a pu se former à la technique du bijou, rencontrer les artisans, les maisons, assister à des salons comme la foire de Bâle. Aujourd’hui elle est créatrice et fondatrice de la marque Dear Charlotte, une marque de bijoux fantaisie à l’univers romantique, tout en douceur.

Elle confie s’être lancée à un moment où est née une envie de transmettre, pour laisser une trace. Sa société est familiale avant tout, ce qu’elle estime être une chance. Mais elle nous explique que cela implique en contrepartie de participer à tous les aspects du business : formalisation des status de la société, présence de la production à la distribution en passant par la création et enfin la communication qui prend 50% du temps nous dit-elle.

Mais surtout, ses années chez Vogue lui ont permis de se construire un réseau et d’avoir le soutien de la presse dès sa première collection. Cela a permis à Dear Charlotte, la marque de bijoux, d’évoluer rapidement et d’être très visible grâces aux parutions. Pour l’anecdote, elle nous raconte comment à l’époque Carla Bruni a propulsé la popularité de ses bijoux en portant une des bagues de la collection sur le photoshoot annonçant sa grossesse.

Aujourd’hui, la distribution de Dear Charlotte est encore atypique en comparaison des marques traditionnelles puisque +40% des ventes se font sur le e-shop. Pour gagner encore en visibilité, la marque a choisi son publique puisqu’elle est souvent distribuée en cadeaux accompagnant les magasines Vogue, Glamour et autres du groupe Lagardère, ou bien encore en collaborant avec des marques comme Nina Ricci par exemple (ndlr. un sautoir a été confectionné pour le lancement du parfum Nina). D’autres partenariats se créent dans la mode également : Dear Charlotte réalise des bijoux pour Les Petites, Hartford et C. Castellane (marque pr enfants).

Vanessa a déjà tenté de déminer la marque sur des bijoux ethniques, très éloignés de l’univers originel d’inspiration historique, ancienne, très ancré dans le romantisme type XVIII.  Mais le public ne s’est pas reconnu dans cette déclinaison qui trahissait presque l’identité Dear Charlotte. Il n’y a donc pas eu de suite à ce genre d’initiatives. Mais ce n’est pas pour autant que Vanessa abandonne sa créativité puisqu’en 2017, Dear Charlotte s’est incarné dans une collection dite pure white de vêtements blancs, fidèles à l’ADN de la maison.

 


augustin_de_bufféventAugustin de Buffevent (Fauré Lepage) : vient de Versailles, parcours scolaire classique, qu’il décrit comme une épopée de l’ennui et de l’envie. Il a fait une école de commerce où il a « tout appris sauf le commerce » nous dit-il. Selon lui, il n’y a pas de recette miracle, pas d’ingrédients qui marchent ds 100% des cas.

Tout est parti chez lui justement de cette envie de comprendre le commerce. Il avait notamment un intérêt prononcé pour les produits qu’ils désigne comme étant à « haute valeur affective ajoutée ». Il a donc commencé comme vendeur chez Dior, où il a compris que la vente était un acte joyeux. Après ça, il a voulu comprendre encore comment le client payait et arrivait à la caisse (visual merchandizing, comment construire une boutique). Il est passé par l’Espagne, la France, le Moyen Orient ou encore les Etats-Unis où il retrouve une floraison des shopping malls qui ne lui inspiraient pourtant que de l’ennui. « Et quand on s’ennuie on fait bouger les lignes ».

Voulant explorer son potentiel créatif, il part de l’idée selon laquelle il y a de l’herbe sous les éléphants : si les grosses maisons rencontrent le succès, il y a donc de la place pour les petites.

Il découvre Fauré Lepage par une américaine qui lui demande alors pourquoi ce n’est pas le nouvel Hermes? [Les Américains étant toujours à l’affût de nouveauté comme on les connait bien.] Augustin est donc allé voir, il a racheté la maison et après ce coup de foudre, que faire ? Fauré Lepage c’est 300 ans d’Histoire, au service de tous les souverains depuis Louis XV, distribuant des armes aux révolutionnaires en 1905 et 1830. Mais la Maison périclitait alors. Il fallait donc travailler sur les racines.

Au commencement de son histoire, Fauré Lepage est un armurier qui fournissait des armes blanches, et notamment des armes « pour les crâneurs », nous explique Augustin. Ces crâneurs, comme il aime à les appeler, ce sont ceux qui se sont fait peindre et le plus souvent, ajoute encore Augustin, sur ces portraits, les armes qu’ils portent sont des épées Fauré Lepage. Pour votre culture, notez qu’à l’époque, en effet on ne rentrait pas à la cour sans épée donc on pouvait s’en faire prêter pour la journée par exemple à l’entrée du chateau de Versailles. Pour en revenir à Fauré Lepage, la maison confectionnait également les armes d’honneur, remises par le souverain en récompense de la bravoure sur le champs de bataille. C’est donc dès ses origines une maison prestigieuse, par ailleurs très citée par Balzac, Hugo, Pouchkine…

Mais les métiers de Fauré Lepage sont encore plus diversifiés que cela : outre l’armurerie, FL s’illustre dans la maroquinerie, la bijouterie et la joaillerie. À l’origine, la maroquinerie était axée sur la chasse et l’armée. Toutes les formes ont été imaginées pour les chasseurs avant tout; il a donc fallu re-travailler la gamme et surtout l’univers, en lui donnant une nouvelle identité sans rompre avec la cohérence de son métier originelle. Augustin a donc choisi UNE direction, un slogan qui réconcilie ces différents savoir-faire de la maison : armé pour séduire

Les choses se sont faites naturellement, raconte-t-il. La boutique rue Cambon s’est trouvé être une bonne position naturellement, ça a donc « pris » rapidement. Encore une fois, il n’a pas de de recette à partager avec nous mais explique que c’est le fruit d’un travail de préparation, d’une réflexion :

Je veux que nos collections parlent : quel est notre message ? Ce message, c’est celui d’un combat pour séduire : l’amour même est un combat et nos produits sont les armes.

Fauré Lepage est une petite maison, qui orchestre tout juste Renaissance, son nouveau projet. Mais Augustin de Buffévent refuse catégoriquement le terme de « start-up ». Chez Fauré Lepage par ailleurs, pas d’internet, on rentre dans la maison par le livre.

Pour conclure sa présentation, Augustin nous confie que lorsque le succès est finalement au rendez-vous, on se surprend alors à avoir envie d’ennui.

 


Alexandre MattiussiAlexandre Mattiussi (AMI) : Après l’école du Perray, une école publique de mode, et un BTS stylisme de mode, Alexandre a travaillé rapidement dans les maisons de luxe, de couture, où a été styliste homme : Dior, Givenchy puis Marc Jacobs. Il y a appris le métier et rencontré beaucoup de gens, se remémore-t-il avec un sourire. Mais il a vite eu l’envie de créer sa propre maison. En 2010, il se lance et fonde AMI, une marque de prêt à porter pour homme.

Comment on fait pour monter sa start-up ? s’interroge-t-il ? La passion avant tout, croire en son histoire, avoir confiance en soi, se dire qu’on va y arriver. L’idée AMI est simple : Alexandre, travaillait dans l’univers du luxe, proposant des produits très sophistiqués, et donc aussi très chers….mais en tant que styliste dans une maison il ne pouvait même pas me payer ses propres vêtements. Il a donc eu envie d’un véritable vestiaire pour les hommes « de la réalité ».

Pour lui, AMI devait etre une marque de vetements pour tous les jours sans cette déconnexion que le luxe peut créer, avec avec beaucoup de fantasme, de désir, certes, mais le luxe peut être trop inaccessible encore pour la majorité. AMI, c’est réponse à ceux qui ont le goût des belles choses, des belles matières notamment. C’est un certain prix encore une fois, mais en le ramenant à l’accessible, donnant une porte d’accès à quelque chose de sophistiqué.


Rentrons dans le vif du sujet ! 

Moment de l’idée, et ce qui les a convaincus du succès :

  • Vanessa : Au moment de l’ennui, quand elle avait fait le tour des médias, elle a vu naître l’envie de créativité. Elle avait auparavant toujours eu passion du bijou ancien, et elle a finalement trouvé le prétexte pour décliner l’univers qu’elle aimait. Elle avait un imaginaire fort, et à ce titre, elle nous avise de « penser global » tout de suite.

Si on n’est pas précis, si le projet d’ensemble n’est pas clair, on se disperse, on ne dure pas.

  • Augustin : La conviction du succès repose sur le parcours, la préparation, l’histoire. Un luxe qui a un sens, donne du sens et s’engage. Des armes au sac à main, on garde du sens chez Fauré Lepage, il y a du sens. C’est le combat pour la séduction et l’amour.
  • Alexandre : Le moment de se lancer a paru comme une évidence – étape où il ne voulait plus travailler pour d’autres mais s’exprimer. Il se sentait prêt pour sa propre histoire. Il y réfléchissait déjà dès 2008-09, mais ça été une période de crise économique forte. Ça durait d’ailleurs encore en 2010, et tout le monde lui a déconseillé de le faire, tout le monde l’a cru fou. Il ne savait pas vraiment si ca marcherait, à vrai dire mais l’idée de ne pas le faire le terrifiait.

Ma seule réussite était de faire exister Ami.

Spécificité d’une start-up ou une entreprise dans le luxe : 

  • Vanessa : La qualité du produit est importante. Les attentes et les exigeances sont telles que les start-up du luxe sont aussi obligées de communiquer énormément, comme les autres marques : importance de la visibilité et importance aussi de connaitre le créateur.

On personnalise davantage nos créations.

  • Augustin : La notion de start up vient de la net economy, mais il n’y a pas de licornes dans le luxe. Que la maison ait 5ans, 50, 200…on croit fondamentalement à l’esprit de la maison (ou de la cabane lol). Un artisan ne fabrique pas mille sacs en 5ans. Non à la start up, oui à l’entrepreneuriat, corrige-t-il.
  • Alexandre : C’est un commerce avant tout. Augustin a donc d’abord abordé sa marque du point de vue créatif puis a structuré son business, accompagné par une équipe. Mais qu’on vende des vêtements ou autre chose, cela reste une entreprise et ce qui dicte le quotidien c’est le besoin d’argent!! La différence c’est qu’on s’expose énormément à la critique (défilés tous les 6ou 3 mois) : on met tout en jeu à chaque collection. C’est une remise en question permanente couplée à une envie de séduire un client. Le client au coeur du travail, mais Fauré Lepage met un point d’honneur à avoir beaucoup de structuration et d’organisation, guidé toujours par la passion. Finalement c’est le produit qui parle. S’il est bon, il trouvera le client.

Les erreurs qu’ils ont faites et celles qu’ils éviteraient s’il fallait recommencer :

  • Augustin : Ce qu’il faut dans la vie c’est 49% de conneries contre 51% bonnes décisions. Tout est question de bon sens et de préparation.  Trois erreurs qu’il voit aujourd’hui : avant tout, on ne se lance pas dans une activité qu’on ne connait pas / ensuite, c’est l’expérience et les compétences : avez-vous l’expérience pour le faire ? avez vous les compétences,  ou bien dans votre entourage ? / et puis financement : ne pas se trouver à cours de carburant pendant le décollage : levez plus qu’il ne vous faut en amont car les investisseurs ont du mal à remettre main au porte monnaie. Il faut connaitre son niveau de trésorerie à tout instant aussi. Trop de boites se plantent à cause des finances.
  • Alexandre : C’est vrai. Beaucoup de marques se lancent avec un fort potentiel mais s’arrêtent rapidement car il n’y a pas eu d’anticipation. Il faut anticiper le pire oui, mais le meilleur aussi. Il y a de la place pour tout le monde sur le marché mais il faut anticiper le succès : factures, collections, main d’oeuvre… L’argent c’est le plus important pour développer une entreprise. Bien s’entourer aussi. Comprendre ses propres limites – Alex, par exemple n’a pas les compétences business, et donc a su s’entourer de professionnels et a su DELEGUER.
  • Vanessa : Confirme qu’il faut savoir gérer la croissance : « qui va piano va sano ». Il faut gérer la croissance petit à petit, rien ne sert d’aller trop vite même si on peut nous l’imposer quand ça marche (délais, pression de ne pas décevoir).
  • Alexandre : C’est comme un puzzle, s’il manque UNE pièce on y va pas. OK j’ai la production, j’ai la création, j’ai ceci, cela….mais si je n’ai pas de directeur commercial, par exemple, je n’y vais pas. Il faut tout avoir avant de commencer histoire. Recette : BANQUE + VOUS (+équipe) + IDEE (facilement exprimable : c’est quoi ton histoire en 4mots? AMI c’est un vestiaire de potes) + COHERENCE + SEDUCTION + ATTRACTIVITÉ. Et on n’insiste jamais assez là dessus : de bons collaborateurs. Bien faire ses vêtements et bien livrer. Sinon c’est bancal. Alexandre en sait quelque chose, il a attendu 2ans pour commencer son histoire, il a attendu  pour avoir toutes les pièces en mains.

Les freins extérieurs de développement : 

  • Vanessa : Pas de frein à la création de son côté, tout s’est fait naturellement.
  • Augustin : C’est plutôt la même chose, il n’y a pas eu de frein car il a décidé qu’il n’y en avait pas. Parfois il faut rester dans sa bulle et ne pas écouter le bruit de la foule.

Faites vous confiance.

  • Alexandre : Effectivement, il faut être sourd. Les gens sont flippé. Allez-y avec force et énergie, il faut y aller!  Mais pour sa part il a bien connu des freins, oui. Selon lui, le plus important ça reste cependant les bonnes rencontres, les bons conseils aussi. Mais le succès est aussi dans la réalité commercial. La mode est bizarre : on a parfois l’impression du succès puisqu’on fait beaucoup parler de soi dans la presse, on est très visible…mais on n’a pas de clients. Et ça c’est dangereux. Le business ne doit pas reposer que sur l’image, le client doit faire vivre l’entreprise.

Quand ont-ils eu confiance en se disant  « ça va marcher » ? 

  • Vanessa : Elle n’avait pas d’ambitions démesurées donc chaque étape a été une bonne surprise. Il ne faut pas chercher à être conforté. C’est bien d’avoir son univers créatif, son idée bien définie, de ne pas regarder autour. Quoi qui ait déjà pu se faire, se créer, ne regardez pas à côté.
  • Augustin : Le succès a été rapide – ils ont été rentables dès la 2e année. Mais cela représentait aussi beaucoup de travail en amont. Sa recette : pré-préparer, préparer, et s’appuyer sur son expérience.
  • Alexandre : Le succès c’est de voir quelqu’un porter son vêtement. Il faut mettre son égo de côté et se demander pourquoi on fait ce métier. Il faut être honnête envers soi-même, fidèle à soi-même. AMI c’est une marque de prêt-à-porter pour hommes : pas de broderies, pas de fiortitures, un prix normal. Et c’est OK; la mode ça n’est pas que de la paillette et du red carpet trop cher.

Comment choisir son entourage – ont-ils eu un mentor ?

  • Vanessa : Elle n’a pas eu de mentor, un mot qu’elle considère comme étant un peu fort. Mais elle a fait beaucoup de rencontres, de gens passionnés. Par ex. Franceline Prat, qui comme elle a le goût de l’élégance, du bijou, de la joaillerie. En ce qui concerne son entourage, elle a fait quelques erreurs au début, dans le choix des fournisseurs par ex. mais on rectifie vite, c’est l’essentiel.
  • Augustin : Beaucoup de mentors, trois en tout. Une personne sur le style, avec qui il travaille encore régulièrement et deux autres dans le business, dont l’un venait de l’industrie parfum et venait de prendre sa retraite. Un homme qu’augustin décrit comme abrupte et généreux. Ils se voyaient une fois par semaine, et Augustin lui faisait une présentation. C’était le genre d’homme à lui répondre simplement « T4es un connard » mais c’est ce qui l’a secoué, ce qui l’a forcé à travaillé. Jusqu’à ce que la réponse soit « t’es toujours un connard et tu le seras encore plus si tu le fais pas ». Et là Agustin a su qu’il était prêt.
  • Alexandre : Il a eu également des mentors, des gens bienveillants. Il faut les choisir. Pour lui, ses mentors sont ses amis, sa famille, les gens qui le soutiennent dans tous les moments en fait. Pour lui c’est ainsi que l’on choisit ses mentors. Son équipe aussi. Certains sont des mentors, ce sont des personnes qui ont fait le choix d’abandonner quelque chose pour rejoindre une aventure humaine donc il y a beaucoup de rester mutuel, de soutien.

Souvenir d’un conseil qu’ils ont eu ou un conseil qu’ils aimeraient donner :

  • Le conseil de Vanessa :

Soit cohérent, ne t’éparpille pas, reste fidèle à ce que tu veux créer dès le début.

  • Le conseil d’Augustin :

Écoute ton envie.

  • Le conseil d’Alexandre :

Si tu y crois, vas-y. Travaille ton projet, prend le temps de réfléchir, de remettre en question ton propos. Même quand on a tort, on a raison. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise collection. Si tu penses que c’est bien, c’est bien.

Anecdote – ce dont ils sont le plus fiers : 

  • Vanessa : Croiser un inconnu qui porte son bijou, avoir réussi à créer une communauté autour de la marque aussi.
  • Augustin : Quand il rentre au bureau le matin, voir son équipe, des gens assez fou pour le suivre, ça l’émeut.
  • Alexandre : L’idée de créer sa marque/son entreprise c’est particulier. Son plus beau souvenir, c’est la victoire à l’ANDAM 2013, « inattendu ».

Ont-ils connu un passage à vide, une phase critique où ils ont failli abandonner/disparaitre? 

  • Vanessa passe son tour. Elle estime avoir appris de petites erreurs mais comme elle n’avait pas d’envie démesurée, elle n’a pas eu non plus de gros problèmes ou de grands obstacles.
  • Alexandre : Pour lui, la phase critique c’est tous les jours et encore plus dans le succès car rien n’est acquis. Le marché est fragile aujourd’hui, il y a beaucoup de concurrence, une frivolité du consommateur et sa position de chef d’entreprise encore une fois implique une responsabilité supplémentaire, en particulier vis  à vis des salariés. « Il faut toujours garder le financier en tête. Le Chiffre d’Affaire grandit chaque saison mais une entreprise est une plante qu’on doit arroser tous les jours, qui a toujours besoin de trésorerie, de nouveau investissements ».
  • Augustin : Dans l’entrepreneuriat, il faut aimer les émotions fortes, nous dit-il. Les grands bonheur mais aussi les moments de grand stress. Il met en garde sur le rythme parfois effréné de cette vie : « il faut faire attention à contenir ses envies créatrices, à ne pas trop en demander à ses équipes non plus. Il faut apprendre à se remettre en question de manière régulière. »

Investissement personnel : 

  • Vanessa : « Avant, j’étais polyvalente, et c’est bien normal, on est obligé de l’être quand on commence. Aujourd’hui, j’arrive à me concentrer sur la création et sur les partenariats et la communication. Je fais ce que j’aime. » Aujourd’hui, en 2016, on peut se passer de beaucoup de choses grâce aux reseaux sociaux, nous explique-t-elle. Elle n’a pas besoin d’un bureau de presse par exemple. « On est les meilleurs ambassadeurs de sa propre marque. On n’a pas de salon non plus, juste un showroom dans le 8e à Paris et on communique directement avec rédactrices et les journalistes. »
  • Augustin s’amuse des déclarations de Vanessa en nous disant que c’est d’autant lus vrai qu’il n’a pas de site internet et qu’il a réussi la performance de ne jamais apparaitre dans Vogue en 6ans. Pour lui, l’important c’est d’apprendre à se connaitre, s’entourer de gardes fous.
  • Alexandre : Pour lui, rien n’a changé c’est le meme travail au quotidien. Mais il est aujourd’hui chef s’entreprise, ce qui veut dire que sa vie pro et perso s’entremêlent. Il a énormément de responsabilités et ça ne prend pas fin quand il quitte le bureau, mais il garde en tête et nous rappelle qu’il faut s’avoir s’amuser aussi, se faire plaisir.

Prochain challenge : 

  • Vanessa : Une déclinaison naturelle dans le le prêt-à-porter mais dans le meme univers.
  • Alexandre : Ouvrir des boutiques encore, en restant soi-même. Consolider aussi AMI en termes de développement commercial.
  • Augustin : Se diversifier et grandir