Max Mara

De Linda Evangelista et Carla Bruni à Gigi Hadid en 2015 et sa soeur Bella pour l’hiver 2017, les plus grands modèles ont collaboré avec la prestigieuse maison Max Mara. Max Mara est une maison italienne de prêt-à-porter fondée en 1951 par Achille Maramotti, à Reggio Emilia en Italie. Spécialisée dans la fourrure, la maison est réputée pour ses manteaux, en particulier l’icônique manteau Madame intitulé 101801 et le Teddy Bear. En 2008, l’exposition Coats !! Max Mara, 55 ans de mode italienne retrace l’histoire de la marque en mettant à l’honneur cette pièce qui la caractérise tant.

L’histoire

En 1951, Achille Maramotti a 24 ans. Diplômé en droit, il décide pourtant de se consacrer à la haute couture, une passion que lui transmet sa grand-mère Maria Rinaldi qui était elle-même à la tête d’un atelier de confection. Las d’une mode italienne dépassée, vieillie, le jeune italien même créations inspirées de la haute-couture parisienne et production sur le modèle des techniques industrielles américaines pour faire de Max Mara la première manufacture européenne de prêt-à-porter. Fils d’une couturière, Achille Maramotti privilégie la qualité du vêtement. Sa première collection peut sembler très dépouillée en comparaison des défilés que les différentes fashion weeks donnent à voir aujourd’hui. Loin des 80 modèles qui peuvent être présentés de nos jours, la première collection Max Mara ne contient que deux pièces : un tailleur et un manteau.

Dès les années 1960, M. Maramotti fait appel à des créateurs de renom et indéniablement talentueux pour dessiner ses collections. Par ailleurs, une déclinaison de lignes fait suite à la création de Max Mara, pour habiller différentes femmes selon leur mode de vie, leurs aspirations, leur âge ou encore leur morphologie. La première ligne, Sportmax, naît en 1969 et propose des collections plus pointues, plus mode, imaginée pour la jeune italienne irrévérencieuse de l’époque. Chez sportmax, on peut s’habiller de la tête aux pieds, une nouveauté en Italie, et c’est signé Jean-Charles de Castelbajac ! Plus tard, d’autres créateurs prêtent leur talent à Max Mara, dont Emmanuelle Khan, Franco Moschino ou encore Karl Lagerfeld.

Toutefois, c’est la française Anne-Marie Beretta qui marquera pour toujours l’enseigne italienne en imaginant avec Achille Maramotti en 1981 la pièce Max Mara la plus connue dans le monde : le manteau 101801. Depuis sa création, il s’en est vendu +142,000 exemplaires. Chaque année, il est réédité à l’identique : pourquoi le changerait-on, il a les proportions parfaites! Croisé en castorine de laine et cashemire, ce manteau se porte aussi bien sur avec tailleur, un jean ou une robe du soir. Sa taille de 120 cm le rend également adapté à chaque type de femme. Simplicité, élégance…ce manteau inspiré du vestiaire masculin est un indispensable de la garde-robe féminine.

Les teintes camel sont très présentes et représentatives de l’univers Max Mara. De même, la maison italienne privilégie également les belles matières, en particulier le poil de chameau qu’elle intègre à ses plus belles pièces. Le Teddy Coat en particulier, est un manteau en poil de chameau tissé sur de la soie. Cette matière est la plus chaude qu’on puisse trouver dans la production textile, mais le poil du chameau ne tombe qu’une fois par an, lors de sa mue. Cette rareté justifiant donc le prix des pièces.

Ces informations sur la pièce, sa qualité, son histoire, sont très importantes pour la cliente qui ne vient pas seulement acheter un vêtement mais qui adhère à une histoire. Il est donc primordial pour un conseiller clientèle de maîtriser parfaitement le produit. En tant que vendeur également, il peut être surprenant de constater au contact de la clientèle que le sens du style n’est pas un acquis. Sans condescendence aucune, on y apprend que c’est un atout qu’il faut par ailleurs développer et que tout le monde n’est pas à l’aise avec l’assemblage des pièces. Ainsi, l’initiative de Max Mara de proposer depuis 1989 un magazine est-elle salutaire, celui-ci reprenant ses collections, ses vêtements regroupés par styles et proposant des looks.

La première boutique Max Mara a ouvert ses portes en 1964 et dès 1986 Achille Maramotti lance son réseau de magasins sous franchise. En France, il est à noter que seules les boutiques Max Mara de Paris et de Lyon appartienne au groupe Max Mara Fashion Group – la réciproque n’étant pas vraie puisqu’il y a également des franchisés dans ces villes. D’une part l’enseigne mise sur la distribution, de l’autre elle se constitue en groupe en prenant des parts dans les sociétés de ses fournisseurs avec une stratégie d’écosystème – par exemple, la filiale Max fournit la maille pour toutes les autres.

photo de couverture : Campagne « Intelligent and Sexy » Automne 2015, Gigi Hadid photographiée par Anthony Maule

http://madame.lefigaro.fr/style/confort-moderne-de-max-mara-031112-303754

http://www.elle.fr/Mode/Les-defiles-de-mode/Max-Mara

http://www.journaldesfemmes.com/luxe/max-mara/

http://www.theoutlet.tn/blog/marque-maxmara/

http://www.vogue.fr/thevoguelist/thevoguelist/max-mara-/718

https://www.lexpress.fr/styles/mode/max-mara-une-saga-familiale_858258.html

https://fr.maxmara.com/p-1016067306001-aurelia-poil-de-chameau

https://fr.maxmara.com/101801-iconic-coat