Estée Lauder mise sur les Millenials et la Digitalisation

         Estée Lauder est un des leaders de la beauté, à travers la commercialisation de soins, parfums et de maquillage haut de gamme. Riche d’un portefeuille de marques prestigieuses, le groupe de cosmétiques américain a entrepris d’étoffer encore celui-ci avec pour objectif de séduire les Millenials. En parallèle de quoi, Estée Lauder a pris le tournant de la digitalisation, concentrant ses efforts sur le développement de sa stratégie multi-canals. Décryptage d’une reconquête.

APRÈS LES DIFFICULTÉS, LA RECONQUÊTE

         Le groupe a connu des difficultés ces dernières années, jusqu’à annoncer en mai 2016 un plan de restructuration prévoyant la suppression de 1,200 postes. 1 an plus tard, en mai 2017, le groupe publie finalement des résultats qui dépassent les attentes, profitant du dynamisme de ses enseignes make-up, précisant toutefois que son chiffre d’affaire a été gonflé par les acquisitions de Becca et Too Faced.

Becca et Too Faced ont permis au groupe de cibler une clientèle plus jeune que celle de Clinique, La Mer ou encore Bobbi Brown. Ces enseignes s’adressent en effet à des femmes plus âgées, possédant par ailleurs un certain pouvoir d’achat.

Fort heureusement d’ailleurs puisque l’acquisition de l’insolente Too Faced a coûté pas moins de $ 1,45 milliards au groupe américain – son investissement le plus couteux, dépassant le montant cumulé de tous les rachats entrepris jusque là depuis 2004. Mais Estée Lauder ne s’y trompait pas, l’industrie du maquillage étant particulièrement dynamique, portée par les réseaux sociaux. Too Faced, en particulier, est l’une des marques de maquillage les plus dynamiques au monde, avec une croissance quasi exponentielle de son CA.

Le pari de la jeunesse est donc réussi. Mais il en faut plus. Plus pour séduire les 18-35 ans, plus pour parer au déclin des grands magasins aux Etats-Unis, où ses produits sont essentiellement distribué, et plus pour faire face à la concurrence de L’Oréal. Fabrizio Freda, à la tête du groupe Estée Lauder Companies depuis 2009, le sait. Dans un entretien accordé à Les Echos en 2015, il soulignait déjà l’importance du maquillage, qu’il plaçait  au coeur de sa stratégie de croissance.

Mais dans cette article, il évoque aussi l’importance d’investir dans le e-commerce et les réseaux sociaux. En particulier, Estée Lauder comme tous les retailers souhaite maîtriser sa stratégie omnicanal, pensée comme une complémentarité entre le magasin physique et le e-commerce. Le groupe investit massivement sur les plate-formes digitales et a connu à ce titre une forte progression de ses activités en ligne cette année. S’il privilégie les partenariats audacieux avec les influenceuses comme Violette, de manière plus concrète, le groupe a vendu cette année pour $ 1,3 milliards sur internet, soit une progression de 33%.

Visionnaire, M. Freda évoquait en dernier point le dynamisme des émergents et là encore, il a vu juste. Cette année, Estée Lauder a vu son chiffre d’affaires a progresser de 5% (7% à taux constant) sur l’exercice annuel clos en juin 2017. Et ces performances doivent beaucoup au dynamisme des émergents, Turquie, Russie, mais surtout la Chine, où l’activité a bondi de 19% sur l’année, toujours d’après le compte-rendu des Echos.

Fabrizio Freda, à la tête du groupe Estée Lauder Companies, déclare à la lecture des résultats :

Nos résultats reflètent notre succès à faire évoluer le groupe vers les activités à plus forte croissance dans le secteur de la beauté de prestige, pour nous aligner avec les habitudes des consommateurs

Jingdaily.com interroge d’ailleurs en ce début octobre 2017 le succès de l’implantation chinoise d’Estée Lauder : Comment passer d’une stratégie globale à une pertinence locale ? 

Tricia Nichols, vice présidente du pôle Global Consumer Marketing and Engagement, et Jon Roman, vice président des activité en ligne lui répondent :

  • La manière dont les chinois consomment les produits de beauté change constamment, le groupe doit donc penser ses stratégies et le développement de ses produits en lien avec ces évolutions. Pour cela, le groupe s’appuie sur une équipe régionale implantée à Hong Kong qui a une connaissance profonde du marché chinois.
  • Pour sa stratégie média, le groupe investit les plateformes WeChat et Weibo, très populaires en Chine. Une communication différente est pensée pour chacune de ces plateformes. Le groupe relaie ses produits par son ambassadrice, l’actrice chinoise Yang Mi, qui est une des personnalités les plus populaires sur Weibo. Le mois suivant le lancement de sa première campagne en collaboration avec Estée Lauder, le groupe de cosmétiques a vu ses ventes augmenter de 170%. 
  • Pour ses ventes en ligne, le groupe s’appuie sur le Tmall d’Alibaba qui est la plateforme de e-commerce la plus dynamique en chine. Cela leur permet  d’atteindre des consommateurs hors de portée de leurs points de vente, sans compter que Tmall possède également un grand nombre de données clients, ce qui permet à Estée Lauder de mieux connaitre ses consommateurs chinois. En plus de quoi, le groupe développe son propre site de e-commerce en Chine, afin de pouvoir proposer une plate-forme conforme à l’ADN du groupe, offrant l’expérience Estée Lauder de manière plus authentique.
  • La Chine est le pays le plus avancé en terme de développement O2O « online-to-offline », c’est à dire en termes de développement d’une complémentarité effective du magasin et du site internet. Des pure players comme Alibaba ou JD.com ont signé des partenariats avec des retails brick-and-mortar pour connecter leur plateforme en ligne à un magasin. Les perspectives pour Estée Lauder ? Jon Roman répond que la stratégie in-store est une priorité quotidienne, afin d’offrir la meilleure expérience client, via un accueil, un service et des produit de haute qualité. Cela passe par des animations autour d’événements importants comme le Nouvel An Chinois ou la Journée de la Femme, mais aussi par l’invitations des clients et des influenceurs locaux à des événements dédiés pour faire vivre la marque.