L’Oréal repense le Digital

Petit point sur L’Oréal – dans la perspective d’un entretien, si l’on vous demande « Pourquoi L’Oréal ».

          L’Oréal est fort d’un portefeuille riche et diversifié, comptant 32 marques couvrant tous les métiers de la cosmétique. Soin du cheveu, coloration, mais aussi soin de la peau, maquillage et parfums : ces marques sont habilement complémentaires et gérées chacune par une division qui lui est propre et qui est experte de son circuit de distribution.

L’Oréal est réputé pour la qualité de ces produits grâce à son investissement sur une Recherche & Innovation dynamique et répartie mondialement. Par ailleurs, la production industrielle est intégrée, le groupe gérant ses propres usines.

Aujourd’hui L’Oréal est en mesure de proposer des produits cosmétiques adaptés aux différents types de peaux, de cheveux, de cultures, ce qui est non seulement un marketing fort mais témoigne également d’un savoir-faire maîtrisé.

Cette garantie de qualité des produits s’inscrit notamment dans la responsabilité société et environnementale de l’entreprise, qui a été reconnue 6 fois déjà comme une des sociétés les plus éthiques au monde. L’Oréal a pour ambition d’être exemplaire et de prendre le leadership dans les domaines qu’il investit. Le digital doit donc s’écrire dans cette démarche.

L’innovation chez L’Oréal.

L’innovation chez L’Oréal sert un objectif, celui de répondre aux attentes de chaque consommateur selon ses habitudes et son mode de vie. Cette objectif prend une nouvelle dimension encore à l’ère digitale puisqu’il faut aussi désormais apporter le produit de manière adéquate.

Le Marketing à l’ère du digital.

Aujourd’hui L’Oréal, par l’intermédiaire de son Chief Digital Officer, Lubomira Rochet, ne parle plus de Marketing digital mais de marketing à l’ère du digital. Qu’est ce que ça change ?

D’abord, à l’égard des modes de travail, cela signifie qu’on ne va pas créer un département digital mais infuser le digital dans les différentes fonctions de l’entreprise.

Ensuite, cela représente une compréhension de la révolution des consommateurs ==> la technologie leur a donné le pouvoir sur les marques.

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Antoine Borde, bras droit de Mme Rochet s’est exprimé récemment chez Audencia au sujet de la transformation digitale que vit L’Oréal.

Il a commencé par les défis auxquels se heurte ce projet de digitalisation. Il sont au nombre de deux :

-D’abord, le groupe se porte bien; ce qui amène une difficulté à justifier la nécessité de se transformer et d’investir dans le digital, d’autant plus que cette démarche entraine de lourdes modification des modes de travail en interne et en externe.

-Ensuite, il faut appréhender le consommateur de demain, qui bouleverse le fonctionnement traditionnel du groupe.

Ce consommateur fait partie de la génération Z, dont L’Oréal brosse ce portrait :

– Addict au digital et au mobile, délaissant les plateformes traditionnelles comme la TV.

-Très active sur les réseaux sociaux, la génération Z attend des marques qu’elles y soient présentent et qu’elles lui proposent un contenu engageant et adapté.

-Génération Z = génération selfie, c’est à dire qu’elle demande à s’identifier aux marques, d’où le rôle devenu prépondérant des influenceurs.

-Enfin, c’est une génération d’ad blockers, ce qui implique pour L’Oréal un devoir de reprenser sa stratégie média.

L’Oréal a 3 enjeux à maitriser pour l’avenir :

-Le e-commerce: C’est un segment très dynamique, qui représentait 38% de croissance dans le groupe en 2015. L’Oréal alloue 31,9% de ses dépenses média nettes au digital. L’ambition ? Atteindre le milliard de consommateurs.

-La data: Investir le digital a également pour conséquence une relation directe avec le consommateur qui était autrefois laissée aux retailers, c’est à la fois un défi et une opportunité puisque les données récoltées constituent une possibilité de s’emparer d’un nouvel avantage comparatif en ciblant la bonne personne au bon moment avec le bon produit.

-Le contenu: Enfin, et c’est l’enjeu majeur, il s’agit de repenser le contenu à l’ère digitale. Ce n’est plus le produit qui est au centre du discours mais son usage qu’il faut promouvoir, ce qui implique notamment que les équipes marketing doivent changer d’état d’esprit. Il n s’agit plus de dire aux consommateurs « aimez notre produit‘ mais de les amener à aimer la marque en promouvant l’usage du produit.