La presse n’a pas écrit son dernier mot

          Cela fait maintenant plusieurs années qu’on dit la presse écrite condamnée. Doit-on en faire le deuil? De toute évidence, les magazines ont connu une baisse significatives de leurs ventes. En cause ? La concurrence d’internet. Face à la multiplication des magazines en lignes qui représentaient une première forme de concurrence, presque tous les tirages ont investir dans une version online…ce qui était aussi une manière d’adresser une nouvelle cible, a conduit à une canibalisation de leurs tirages papier. Outre les quelques sujets que l’on peut parfois retrouver sur le site du magazine (gratuitement, le mois suivant la parution du numéro papier), le site internet a le mérite d’être mis à jour presque quotidiennement, permettant d’avoir les actualités plus rapidement.

      Il a pu être mentionné parfois aussi que les magazines devenaient bien trop similaires les uns aux autres, perdant leur identité et en somme leur valeur ajoutée et leur lectorat. C’est notre parti pris, mais nous pensons que les magazines papier n’ont pas dit leur dernier mot! Forts de talents, d’une équipe éditoriales, d’une organisation et de projets, ils ont le pouvoir de délivrer de véritables dossiers, des sujets, des enquêtes répondant aux interrogations de leur lectorat ou simplement élargir leurs horizons.

     Malheureusement, les magazines en lignes, comme les magazines papier, tendent à devenir des plateformes de vente. D’une page à l’autre, tournées du bout des doigts ou par un simple click, il semblerait qu’il ne soit plus attendu du lecteur qu’une transaction financière : s’approprier les dernières it-shoes, le dernier it-bag, le dernier it-lampadaire-typiquement-déco-scandinave-trendy… Mouais. On aimerait bien, mais en vérité nous n’avons pas la chance de pouvoir tromper l’ennui en dépensant nos moyens illimités dans des superbes pièces / spas / hotels etc. (on aimerait vraaaaiment bien, pourtant). Et si on nous apprenait à se vendre en entretien d’embauche ? Et si on nous faisait découvrir une nouvelle industrie ? Et si on en apprenait un peu plus sur les salaires de l’industrie ? Les personnalités importantes ? En somme, et si on nous apprenait à être une meilleure version de nous mêmes ? Il y a deux manières d’interpréter cette apparente tribune anti-consumérisme – qui ne l’est pas.

     D’abord, soyons pragmatique en notant que si l’on veut pouvoir acquérir les dernières boots YSL, il faut bien qu’on ait une promotion, une stratégie de carrière etc. Ensuite, rappelons que le magazine est un produit culturel qui a vocation à enrichir le lecteur. Les magazines en lignes sont rares à produire cette valeur. Et les influenceuses, aussi célèbres et crédibles soient-elles….restent des « lectrices devenues prescriptrices » selon les mots d’Isabelle Chazot ou tout simplement un panneau publicitaire si on ose être crû. Il n’y a qu’à voir l’impératrice suprême, Chiara Ferragni : qui a déjà ressenti en parcourant ses réseaux sociaux ou son magazine en ligne une inspiration irrépressible, une envie fiévreuse de devenir entrepreneur comme elle…et su par où commencer ? On ne sait en réalité rien d’elle, si ce n’est ce qu’elle porte. Tout est verrouillé. Et ce ne sont pas les articles ô combien éclairant de son magazine, theblondesalad.com, qui peuvent nous aider à atteindre nos objectifs personnels ou à enrichir notre pensée. Dernier exemple en date ? Un article qui promet de révéler le secret des cheveux brillants de la belle : utiliser de l’après shampoing. Une épiphanie. Malheureusement, les influenceuses sont rares à proposer plus qu’un auto make up ou une liste shopping. D’ailleurs, elles sont nombreuses à délaisser leur blog pour recentrer majoritairement leurs empires sur leur compte instagram. Elles ont leur rôle dans l’industrie, qu’elles ont mérité et qui se défend entièrement. Mais elles ne remplacent pas les magazines. L’un et l’autre ne sont pas interchangeables et leur présence ne supprime pas le rôle vital des magazines. Aujourd’hui on reçoit plus d’informations qu’on ne peut en assimiler…mais très peu qui vaillent de l’être.

      Mais tout est question de financement. Oui, me direz-vous, le problème c’est que la presse papier n’est plus rentable. À l’heure du tout-gratuit et du streaming, on ne veut plus payer 2euros en kiosque. Fort heureusement, il y a des solutions qui émergent ! Prenons Vogue India : le magazine autorise la lecture de dix articles par mois, ensuite il faut s’abonner. Une bonne manière de fidéliser le lectorat au contenu, en lui donnant un aperçu de ce qu’il peut recevoir. De même, c’est une incitation à toujours améliorer le contenu de ses publications pour susciter l’intérêt. Quand au Glamour UK, il fait le choix du digital first, ce qui signifie que son avenir se fera en ligne, tandis que les tirages papiers ne seront plus réduits qu’à deux parutions par an, avec l’ambition d’en faire des numéros d’exception. Ce choix stratégique répond aux attentes de leur lectorat, des femmes de 20 à 54 ans, et en caricaturant, on peut s’y retrouver financièrement : il est plus facile en tant que consommateur de débourser 12 euros deux fois par an, pour un numéro exclusif dédié à la mode et au style, réellement construit et pensé…que de dépenser chaque mois 12 euros pour une parution creuse et impersonnelle. C’est une décision qui a dû sans aucun doute être difficile par les choix qu’elle implique, mais on admire le sens du risque de Glamour ! Il est temps de penser l’avenir.

Assez des généralités, parlons Luxe : L’an dernier, les ventes de magazines Mode et Lifestyle ont baissé de 5% au Royaume-Uni, comme le rapporte Rochester Group. Tandis que les ventes de produits de luxes doivent grimper de $ 590 millions à $ 624 millions, l’investissement dans la presse subira une coupure budgétaire de $ 5 millions. Les marques comme Vuitton ou Prada ont désormais des possibilités sans cesses multipliées d’investir leur budget publicitaire et ce sont des contributeurs majeurs et historiques des magazines de mode qui doivent trouver le moyen de dialoguer de nouveau avec ces acteurs. D’abord, il faut comprendre leurs objectifs, leurs aspirations, leurs stratégies. Ensuite, il faut savoir se différencier.

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There are more magazines, so luxury brands simply have more places to go

✨🗞 Et si on révolutionnait les couvertures des magazines ?

Quelques chiffres : 

Numbers extract

          Ce tableau extrait des données de l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias se concentre sur quelques noms importants de la presse, et de la mode en particulier. ( Le rang n’a pas d’importance ici, il représente un classement global réalisé en fonction du nombre d’exemplaires vendus / La colonne « Diffusion France Payée » donne une moyenne du nombre d’exemplaires vendus sur les tirages parus depuis Juillet 2016). → On peut globalement observer des baisses.

Ici et , deux tableaux des ventes, brossés respectivement en 2016 et en 2017 – des chiffres peu enthousiasmants contrairement au coup de poker de Elle, avec son numéro consacré à Brigitte Macron. Mais ce mal n’est pas français, il touche également les États-Unis : la fin d’un âge d’or pour la presse magazine américaine ?