SAUVER Burberry

          Lorsque Angela Ahrendts arrive chez Burberry, la marque a périclité. Autrefois appréciée pour son chic britannique, elle a perdu son prestige et ne fait plus de profits. Comme ce fut le cas pour Lacoste, Burberry a souffert de la duplication à outrance de son logo dans les années 1990 (dispersion des licences, contrefaçon). Il faut purifier son image, retourner à son histoire pour écrire un nouveau chapitre qui ait du sens.
√Čcharpe en cachemire √† motif check classique
√Čcharpe en cachemire √† motif check classique
Aussi, d√®s son arriv√©e, A. Ahrendts rapatrie 23 licences qui avaient √©t√© vendues √† d’autres soci√©t√©s et interrompt la mise en vente de 25 cat√©gorie de produits imprim√©s du c√©l√®bre motif check. Elle s’est fix√© comme priorit√© de cr√©er une nouvelle image de marque et¬†conduit cette transformation en collaboration √©troite avec Christopher Bailey, alors jeune directeur artistique tout juste recrut√©. Ensemble, le duo s’interroge sur les forces de Burberry, sur ses atouts propres que les comp√©titeurs n’ont pas :
Dans une industrie du luxe très compétitive et dominée par des poids lourds comme LVMH ou Kering qui jouissent de la force du groupe, Burberry fait figure de challenger. Mais la marque a une identité qui lui est propre, qui est unique : Burberry est britannique. Ils affirment donc cette appartenance à tous les niveaux : musique, mannequins, designer, tout doit être britannique.
Ensuite, ils remarquent que la marque est n√©e par le manteau, ¬†une originalit√© dans l’industrie du luxe. Par ailleurs, le manteau est un produit souvent plus on√©reux qu’un sac √† main en cuir. Il faut donc revendiquer cet h√©ritage, qui peut devenir un atout aussi bien pour des consid√©rations financi√®res.
Enfin, il apparait que personne ne cible encore les millenials, c’est donc un terrain vierge √† conqu√©rir. Pour cela, ils faut apprendre leur langage, qui devient de plus en plus digital.¬†Tandis que la digitalisation est encore per√ßue comme incompatible avec les valeurs du luxe par ses concurrents,¬†Burberry prend donc ce chemin.
Ahrendts et son √©quipe sont convaincus que les millenials ne sont pas uniquement int√©ress√©s par les produits Burberry, mais demandeur d’une exp√©rience. Angela Ahrendts ravive donc la firme au trench coat en cr√©ant une exp√©rience en ligne et hors-ligne, in-store donc,¬†exceptionnelles.
En ligne, la marque lance son site institutionnel¬†Burberry World¬†et se dote de son propre r√©seau social avec l’initiative Art of the Trench. En capitalisant sur les r√©seaux sociaux, Ahrendts maitrise l’image de marque et l’identit√© de Burberry. Tandis que Burberry World est compliment√© pour son interface toujours plus innovante et esth√©tique, Art of the Trench permet de rebooster les ventes du trench coat.
Par ailleurs, en tant que groupe social tr√®s pr√©sent sur Youtube,¬†les millenials¬†sont tr√®s influenc√©s par la musique, devenu un lien avec l’autre. Partant de ce constat, Angela Ahrendts et C. Bailey imaginent¬†Burberry Acoustic, une¬†exp√©rience musicale originale invitant des groupes britannique √† se produire en live. Ces performances sont enregistr√©es, rendues disponibles sur le site de la marque et projet√©es sur des √©crans en magasin.
Ma√ģtrise de l’omnicanal, exp√©rience et √©motion au service du produit, Burberry a tout bon.
Le digital permet √©galement √† Burberry de se d√©marquer des autres acteurs de l’industrie en se d√©mocratisant : tout le monde est invit√© au d√©fil√©, vous pouvez le regarder o√Ļ que vous soyez, qui que vous soyez. Si encore aujourd’hui cette retransmission instantan√©e instantan√©e est v√©cue comme une donn√©e factuelle par ¬†de nombreuse maisons, l’originalit√© de Burberry a √©t√© d’embrasser cette r√©alit√©. Par exemple, en invitant ouvertement le spectateur √† suivre le d√©fil√© par la voix de son directeur artistique, C. Bailey.
Pour conduire Burberry √† devenir « une marque de luxe britannique pertinente », Angela Ahrendts s’est efforc√© de raconter son histoire de mani√®re coh√©rente et authentique. Authentique, parce que le fondement d’une relation d’entreprise comme tout autre est la confiance. Des investisseurs aux clients, tous ont besoin de faire confiance √† vos promesses pour vous suivre.
Pour r√©ussir √† conserver une client√®le mondiale, Burberry se devait d’√™tre sinc√®re et de raconter la m√™me histoire partout.¬†√Ä cet √©gard, elle a fait appel √† un anthropologue culturel pour s’assurer d’une bonne compr√©hension de l’histoire de la marque, afin de la raconter ensuite √† la g√©n√©ration suivante, de lui rendre intelligible la culture de Burberry et d’interagir avec elle.
¬†¬† ¬† ¬† ¬† ¬† Depuis qu’elle avait repris les r√™ves de Burberry en 2006, le chiffre d’affaires avait presque tripl√© et le prix des actions avait augment√© de 300%.¬†Mais en 2014, Angela Ahrendts a quitt√© la marque pour rejoindre Apple. Face √† la baisse ¬†chronique des ventes d’iPhones, elle est engag√©e pour superviser le retail chez la firme √† la pomme croqu√©e. Pour ramener les consommateurs √† l’apple store, elle en fait des points de rencontre, comme des squares. Elle est √† l’origine de Today at Apple, une initiative √©ducative qui propose des formations au sein de l’Apple store, afin d’initier les utilisateurs aux fonctionnalit√©s les plus simples de l’iphone jusqu’√† la programmation d’un robot, en passant par la retouche photo. La force d’Angela Ahrendts ? Remettre les entreprises coeur du lien social.

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